Merchandising et mode

Le bandana, la chemise ouverte, la chaîne en or : l’allure de Tupac est un commerce trente ans après sa mort. Derrière chaque t-shirt à son effigie se trouve une ligne de démarcation nette : soit le tissu provient d’une collection autorisée par la succession, soit personne d’autre que le vendeur n’en tire profit. Cette page explique comment ce nom est devenu un marché.

Afeni Shakur fait de Makaveli une marque de mode

La première marque de mode officielle portait l’alias de Tupac. Sa mère Afeni Shakur a fondé Makaveli Branded en 2003. D’après Encyclopedia.com, une partie des recettes devait être versée au centre artistique de la fondation à Stone Mountain, en Géorgie (voir Ses entreprises). La version espagnole de Wikipédia indique que l’idée était de maintenir vivant l’héritage de Tupac à travers la mode, et mentionne des rappeurs tels que Chamillionaire et Ludacris parmi ceux qui la portaient.

En janvier 2007, une boutique en ligne allemande a été mise en ligne. Selon une capture d’archive du 10 janvier 2007, le site proposait des sections distinctes pour hommes, femmes et garçons, un espace déstockage et un accès revendeurs. Le site de fans de l’époque jugeait les prix excessifs, comme pour presque toute la mode hip-hop (voir Makaveli Branded Store). Au plus tard en février 2015, la marque appartenait au passé sur cette adresse : celle-ci renvoyait alors à une offre tierce de vêtements grandes tailles.

Des anniversaires sur tissu : la succession accorde elle-même les licences

Ces dernières années, la succession intervient elle-même comme fournisseur, le plus souvent à l’occasion d’anniversaires marquants. En avril 2018 est sortie avec la société Bravado la Tupac Poetry Collection. Ses pièces arborent des vers issus de ses poèmes et coûtaient entre 30 et 200 dollars (Poèmes). Pour le 20e anniversaire de Greatest Hits, la succession a sorti le 24 novembre 2018 un coffret vinyle ainsi qu’une gamme comprenant chapeaux, t-shirts et sweats à capuche. Lorsque Me Against the World a eu 25 ans, Hypebeast a annoncé le 17 février 2020 des t-shirts et un sweat à capuche dans le style de 1995, à des prix allant de 30 à 95 dollars. En février 2022 s’y est ajoutée une ligne Bravado pour l’exposition Wake Me When I’m Free.

Le sweat à capuche orné du poème The Rose That Grew from Concrete, publié par la succession en décembre 2024 en collaboration avec la marque Actively Black, occupe une place particulière. Billboard a rapporté le 19 décembre 2024 que la première livraison de cette ligne de sweats à capuche et t-shirts unisexes sortirait le 25 décembre en exclusivité sur le site Internet de la marque ; le poème y est reproduit de la propre écriture manuscrite de Tupac.

Chaussures, Marvel, cannabis : les collaborations se multiplient

Le 9 novembre 2018, la succession et Marvel ont présenté la ligne POP by Foot Locker : neuf pièces associant le design du film Black Panther au nom et au visage de Tupac, disponibles exclusivement chez Foot Locker et affichées, selon Vibe, à des prix compris entre 25 dollars pour les t-shirts et 50 dollars pour les sweats à capuche. Le responsable des licences de Marvel, Paul Gitter, a déclaré que la musique constituait un élément central de la marque Black Panther.

La collaboration la plus connue a vu le jour avec Fila. Le 4 octobre 2022, la collection Fila x 2PAC est sortie en exclusivité sur Fila.com, comprenant d’après Billboard des sweats à capuche, des pantalons de survêtement, des maillots, des gilets et des ensembles vestes-pantalons en blanc, bleu marine et marron. La succession a expliqué que les pièces s’inspiraient de vêtements ayant appartenu à Tupac. L’élément déclencheur provient du livret de All Eyez on Me (1996), dans lequel Tupac porte les Grant Hill 2 de Fila sur une photographie. Le basketteur s’est souvenu en juin 2022 de lui avoir envoyé des chaussures, sans pouvoir toutefois certifier s’il s’agissait précisément de cette paire (All Eyez on Me).

Snoop Dogg utilise lui aussi ce nom. Lorsqu’il a ouvert son premier dispensaire de cannabis à proximité de l’aéroport de Los Angeles le 14 juillet 2024, sa marque Death Row Cannabis a sorti, selon un communiqué, une collection limitée en hommage à Tupac ; l’emballage affichait une photo jusqu’alors inédite de Tupac (Death Row Records). Le 8 mai 2026, les Baltimore Orioles ont distribué lors d’un match à domicile une figurine bobblehead de Tupac à environ 20 000 supporters.

Deux autorisations requises : quand les photos deviennent un litige

La sensibilité des droits à l’image s’est manifestée en juin 2017. La marque Kendall + Kylie des sœurs Jenner vendait des t-shirts à 125 dollars sur lesquels leurs visages étaient superposés à des photos de musiciens tels que Tupac et The Notorious B.I.G. Après les critiques de la famille de Biggie et des menaces de poursuites judiciaires, la marque a retiré la collection, comme l’a rapporté The Guardian le 29 juin 2017.

Le photographe Michael Miller a porté plainte parce que ses clichés de Tupac avaient été utilisés sans autorisation ; la marque a répondu avoir obtenu les images auprès d’une entreprise titulaire de licences. Le 4 avril 2018, les deux parties ont demandé au tribunal de classer la procédure, chaque partie assumant ses propres frais d’avocat (Billboard). Quiconque souhaite exploiter à la fois des images et le nom doit obtenir deux autorisations : celle de la succession et celle du photographe. Pour en savoir plus, consultez la page Photographes et photos célèbres.

La provenance est déterminante : repères pour les collectionneurs

Les articles officiels sont disponibles sur le site 2pac.com de la succession et auprès des partenaires mentionnés. Pour savoir si une pièce est autorisée, il suffit de vérifier sa provenance : toutes les collections citées ici ont été annoncées soit par la succession, soit par le partenaire concerné.

Concernant les objets de collection au sens strict, voir Vinyles et collection ; sur la question de savoir jusqu’où la succession ouvre son image, voir la page Tupac dans les jeux vidéo.